Бедюх Э.С. Потребительское поведение на рынке бьюти-услуг: социологический анализ

Научная статья
УДК 316.6
https://doi.org/10.24158/spp.2025.10.3
 
Потребительское поведение на рынке бьюти-услуг: социологический анализ
 
Элеонора Сергеевна Бедюх
Независимый исследователь, Сакраменто, Калифорния, США, elionora.bedyukh@gmail.com
 
Аннотация. Статья представляет социологический анализ потребительского поведения на рынке бьюти-услуг (парикмахерские, студии ногтевого сервиса, спа-центры, косметологические кабинеты). Актуальность темы обоснована развитием индустрии: по оценкам, глобальный рынок превысил 247 млрд долл. США в 2023 г., к 2030 г. прогнозируется увеличение до 400 млрд. Исследуются мотивы обращения к бьюти-услугам, факторы выбора поставщика услуги, механизмы клиентской лояльности и влияние социальных норм. Сравнительный анализ охватывает четыре региона (США, Европу, Россию, Украину) и опирается на теоретические подходы рационально-утилитарной, демонстративной, культурно-статусной, постмодернистской, гендерной и ритуальной интерпретации потребления. Эмпирическая часть основана на онлайн-опросе, проведенном в марте – мае 2023 г. (2 000 респондентов, по 500 в каждом регионе). Выделены четыре мотивационные группы потребителей: рациональные (30 %), эмоциональные (25), статусные (10–15) и ритуальные (25 %). В заключение сформулированы выводы о роли бьюти-сферы в обществе потребления и рекомендации для практиков индустрии и регуляторов.
Ключевые слова: потребительское поведение, бьюти-услуги, социология потребления, мотивы потребления, лояльность клиентов, гендерные различия, культура внешности, сравнительный анализ, общество потребления
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Бедюх Э.С. Потребительское поведение на рынке бьюти-услуг: социологический анализ // Общество: социология, психология, педагогика. 2025. № 10. С. 27–42. https://doi.org/10.24158/spp.2025.10.3.
 
Original article
 
Consumer Behavior in the Beauty Services Market: A Sociological Analysis
 
Eleonora S. Bediukh
Independent Researcher, Sacramento, California, USA, elionora.bedyukh@gmail.com
 
Abstract. The article presents a sociological analysis of consumer behavior in the beauty services market (hairdressing saloon, nail service studios, spa centers, and beauty parlours). The relevance of the topic is substantiated in the context of industry growth (global market $247 billion in 2023, forecast to $400 billion by 2030). It examines motives for using beauty services, selection factors, customer loyalty, and the influence of social norms. A comparative analysis encompasses four regions (USA, Europe, Russia, and Ukraine) and is based on theoretical approaches including rational-utilitarian, demonstrative, cultural-status, postmodernist, gender, and ritual interpretations of consumption. The empirical study is grounded in an online survey conducted from March to May 2023, involving 2,000 respondents (500 from each region). Four motivational consumer groups are identified: rational (30%), emotional (25%), status-oriented (10–15%), and ritualistic (25%). Conclusion presents findings regarding the role of the beauty sector in consumer society and offers recommendations for salons, marketers, and regulators.
Keywords: consumer behavior, beauty services, sociology of consumption, consumption motives, customer loyalty, gender differences, appearance culture, comparative analysis, consumer society
Funding: Independent work.
For citation: Bediukh, E.S. (2025) Consumer Behavior in the Beauty Services Market: A Sociological Analysis. Society: Sociology, Psychology, Pedagogics. (10), 27–42. Available from: doi:10.24158/spp.2025.10.3 (In Russian).

© Бедюх Э.С., 2025

Список источников:
 
Балабанова А.В., Журавлев Г.Т. Мотивы покупки товара (услуги) // Ученые записки Российской академии предпринимательства. 2015. № 43. С. 237–251.
Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. М., 2006. 268 с.
Буденкова В.Е., Петрусенко Н.С., Кузнецова О.А., Золотарев К.Г. Мотивация и ее применение в концепции маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2019. № 2 (103). С. 1079–1084.
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. 367 с.
Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000. 304 с.
Ермакова В.С., Булгакова Ю.А. Мотивация потребителей как составляющая маркетинга // Экономика России в XXI в. : сб. науч. тр. XII Всерос. науч.-практ. конф. «Экономические науки и прикладные исследования» : в 2 т. / под ред. Г.А. Барышевой, Л.М. Борисовой. Томск, 2015. Т. 2. С. 192–197.
Котельникова З.В., Радаев В.В., Синявская О.В. Новые формы потребления: социологический анализ // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2025. № 3. С. 12–19. https://doi.org/10.14515/monitoring.2025.3.3049.
Серто М. де. Изобретение повседневности. Т. 1: Искусство делать. М., 2013. 448 с.
Bourdieu P. La distinction: Critique sociale du jugement. Paris, 1979. 670 p.
Certeau M. de. The practice of everyday life. Berkeley, 1984. 229 p.
Goffman E. The presentation of self in everyday life. Garden City, NY, 1959. 255 p.
Hanson K. Beauty "therapy": The emotional labor of commercialized listening in the salon industry // International Journal of Listening. 2019. Vol. 33, no. 3. P. 1–6. https://doi.org/10.1080/10904018.2019.1634572.
Lupoiu G., Marcu L. Trends regarding the European cosmetic market // Trends regarding the European cosmetic market: Conference. Targoviste, Romania, 2024.
Wolf N. The beauty myth: How images of beauty are used against women. L., 1990. 368 p.
 
References:
 
Balabanova, A.V. & Zhuravlev, G.T. (2015) Motives of purchase of goods (Service). Scientific Notes of the Russian Academy of Entrepreneurship. (43), 237–251. (In Russian)
Baudrillard, J. (2006) Consumer society: Myths and structures. Moscow, Respublika; Kul'turnaya Revolyutsiya. (In Russian)
Bourdieu, P. (1979) Distinction: A social critique of the judgement of taste. Paris, Éditions de Minuit. (In French)
Budenkova, V.E., Petrusenko, N.S., Kuznetsova, O.A. & Zolotarev, K.G. (2019) Motivation and its use in the concept of marketing. Ehkonomika i Predprinimatel'stvo. (2), 1079–1084. (In Russian)
Certeau, M. de (1984) The practice of everyday life. Berkeley, University of California Press.
Certeau, M. de (2013) The practice of everyday life. Vol. 1: The art of making. Moscow, Izdatel'stvo Evropeiskogo universiteta v Sankt-Peterburge. (In Russian)
Ermakova, V.S. & Bulgakova, Yu.A. (2015) Consumer motivation as a component of marketing. In: Barysheva, G.A. & Borisova, L.M. (eds.) Economy of Russia in the 21st century: Collection of scientific papers of the XII All-Russian scientific                            and practical conference "Economic sciences and applied research". Vol. 2. Tomsk, Natsional'nyi Issledovatel'skii Tomskii Politekhnicheskii Universitet, 192–197. (In Russian)
Goffman, E. (2000) The presentation of self in everyday life. Moscow, Kanon+. (In Russian)
Goffman, E. (1959) The presentation of self in everyday life. Garden City, NY, Doubleday.
Hanson, K. (2019) Beauty "therapy": The emotional labor of commercialized listening in the salon industry. International Journal of Listening. 33 (3), 1–6. Available from: doi:10.1080/10904018.2019.1634572.
Kotelnikova, Z.V., Radaev, V.V. & Sinyavskaya, O.V. (2025) New forms of consumption: Sociological analysis. Monitoring of Public Opinion: Economic and Social Changes. (3), 3–12. Available from: doi:10.14515/monitoring.2025.3.3049. (In Russian)
Lupoiu, G. & Marcu, L. (2024) Trends regarding the European cosmetic market. Trends regarding the European cosmetic market: Conference. Targoviste, Romania, Valahia University of Targoviste.
Veblen, T. (1984) The theory of the leisure class. Moscow, Progress. (In Russian)
Wolf, N. (1990) The beauty myth: How images of beauty are used against women. London, Chatto & Windus.