Фурманов Е.Д. Реклама как ресурс продвижения национальных культурных кодов

Научная статья
УДК 168.522
https://doi.org/10.24158/fik.2025.10.57
 

Реклама как ресурс продвижения национальных культурных кодов

 
Егор Дмитриевич Фурманов
Российская академия народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации, Москва, Россия,
Efurmanov-23@edu.ranepa.ru, https://orcid.org/0009-0003-3436-2798
 
Аннотация. В эпоху глобализации и цифровизации сохранение традиций и культурной идентичности становится важной задачей для современных обществ. Глобализация вызывает размывание национальных границ, провоцирует стандартизацию культуры и экономики, что угрожает уникальным традициям, языкам и ценностям. В то же время реклама как инструмент медийной культуры, способна играть ключевую роль в поддержании и продвижении культурного наследия. Она выходит за рамки маркетинговых задач, становясь социокультурным феноменом, который формирует общественное мнение и влияет на ценностные ориентиры. Целью данного исследования является обоснование культурного потенциала рекламы в сохранении традиций и продвижении культурных ценностей. Рассмотрены механизмы, позволяющие рекламе эффективно продвигать культурную идентичность, включая адаптацию глобальных стратегий к локальным особенностям, использование национальных символов, фольклора и традиционной музыки.
Ключевые слова: реклама, культурная идентичность, традиции, культурные ценности, глобализация, функции рекламы
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Фурманов Е.Д. Реклама как ресурс продвижения национальных культурных кодов // Общество: философия, история, культура. 2025. № 10. С. 428–437. https://doi.org/10.24158/fik.2025.10.57.
 
Original article
 

Advertising as a Resource for Promoting National Cultural Codes

 
Egor D. Furmanov
Russian Presidential Academy of National Economy
and Public Administration, Moscow, Russia,
Efurmanov-23@edu.ranepa.ru, https://orcid.org/0009-0003-3436-2798
 
Abstract. In the era of globalization and digitalization, the preservation of traditions and cultural identity is becoming an important task for modern societies. Globalization contributes to the erosion of national boundaries and the standardization of culture and economics, which threatens unique traditions, languages, and values. At the same time, advertising, as a tool of media culture, can play a key role in maintaining and promoting cultural heritage. It goes beyond marketing objectives, becoming a sociocultural phenomenon that shapes public opinion and influences value systems. The aim of this study is to substantiate the cultural potential of advertising in preserving traditions and promoting cultural values. The mechanisms that enable advertising to effectively promote cultural identity are examined, including adapting global strategies to local specifics, incorporating national symbols, folklore, and traditional music.
Keywords: advertising, cultural identity, traditions, cultural values, globalization, functions of advertising
Funding: Independent work.
For citation: Furmanov, E.D. (2025) Advertising as a Resource for Promoting National Cultural Codes. Society: Philosophy, History, Culture. (10), 428–437. Available from: doi:10.24158/fik.2025.10.57 (In Russian).

© Фурманов Е.Д., 2025
 

Список источников:
 
Богатырева О.В. Реклама как носитель и транслятор культурных ценностей // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2015. № 8. С. 31–33.
Борисова И.В. Локализация иноязычного контента как средство повышения эффективности межкультурной коммуникации // Российский социально-гуманитарный журнал. 2023. № 4. C. 1–13. https://doi.org/10.18384/2224-0209-2023-4-1351.
Володина М.Н. «Медийная культура»: Pro et contra (с позиции отечественных и зарубежных исследователей) // Политическая лингвистика. 2018. № 1 (67). C. 10–18. https://doi.org/10.26170/pl18-01-01.
Гаврикова Э.О., Кайзер-Данилова Н.В. Культурные стереотипы и их отражение в транснациональной рекламе // Научный диалог. 2023. Т. 12, № 4. C. 221–243. https://doi.org/10.24224/2227-1295-2023-12-4-221-243.
Гридина В.В., Бирюкова А.Б. Национальные традиции в повседневной жизни студенческой молодежи // Социология. 2023. № 3. C. 197–205.
Джумагелдиев С., Нурымова С., Джумамырадов Б. Социальные изменения в условиях глобализации // Наука и мировоззрение. 2024. № 29. C. 1–6.
Ерекешева Л.Г. Понятие культуры в теоретической социологии: проблема определения // Культурологический журнал. 2016. № 1 (23). C. 1–17.
Жигалов С.В. Понятие «культурные ценности»: плюрализм подходов // Право и современные государства. 2017. № 5. C. 17–22.
Золотарева Л.Г. Современная реклама как экономический и социокультурный феномен // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. 2006. № 102. C. 50–56.
Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание: избранные статьи. Л., 1991. 137 с.
Кайрамбаева А.Ж. Когнитивно-прагматические составляющие восприятия наружной рекламы респондентами различных регионов // Вестник Кемеровского государственного университета. 2012. № 4-3 (52). С. 218–222.
Киселев А.Ф., Лубков А.В. Сила традиций в русской истории // Наука и школа. 2023. № 2. С. 71–78. https://doi.org/10.31862/1819-463X-2023-2-71-78.
Лисенкова А.А. Игры с идентичностью как новая форма инкультурации // Человек. Культура. Образование. 2017. № 1 (23). C. 114–121.
Миронова Н.В. Культура и цивилизация в условиях глобализации // Гуманитарный вектор. 2019. Т. 14, № 2. С. 20–26. https://doi.org/10.21209/1996-7853-2019-14-2-20-26.
Московчук Л.С. Культурная апроприация как этическая проблема в контексте сохранения культурного наследия // Наследие веков. 2022. № 1 (29). С. 54–62. https://doi.org/10.36343/SB.2022.29.1.005.
Никулин Ю.С. Как преобразуется рынок digitalмаркетинга с ростом доли мобильной аудитории в мире/России // Практический маркетинг. 2023. № 12 (318). С. 40–45. https://doi.org/10.24412/2071-3762-2023-12318-40-45.
Нифаева О.В. Эволюция функций социальной рекламы // Практический маркетинг. 2012. № 9 (187). С. 33–39.
Осиянова А.В., Безносюк Д.А. Особенности перевода англоязычных текстов рекламы продуктов питания на русский язык // Балтийский гуманитарный журнал. 2023. Т. 12, № 2 (43). С. 58–62. https://doi.org/10.57145/27129780_2023_12_02_09.
Перчун Н.В. Традиции как элемент духовной культуры // Известия ТРТУ. 2006. № 2 (57). С. 147–154.
Полуцыган А.А. Культурная глобализация как фактор трансформации российского села // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии. 2016. № 2 (57). С. 24–29.
Ревенко А.А. Деятельность сетевых медиаресурсов по популяризации культурного наследия России в условиях глобализации культурного пространства // Вопросы теории и практики журналистики. 2016. Т. 5, № 4. С. 641–653. https://doi.org/10.17150/2308-6203.2016.5(4).641-653.
Резанова З.И. Семиотическая репрезентация национально-культурной идентичности в тексте города // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2012. № 3 (7). С. 19–26.
Сорокин П.А. Моя философия – интегрализм // Социологические исследования. 1992. № 10. С. 35–38.
Сухарев Ю.А. Концептуальные основания новой культурной реальности // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2015. № 13 (724). С. 9–21.
Титоренко А.О., Закирова А.Р., Ерошенко Т.И. Влияние китайской культуры на рекламные стратегии международных брендов // Молодой исследователь Дона. 2024. Т. 9, № 6 (51). С. 44–47.
Фадеева Г.М., Савченко Д.Г. Пересекая границы языков и культур: европейские сказки в контексте глобализации // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2019. № 3 (819). С. 227–239.
Фу Лин, Го Лаймэй, Илюшкина М.Ю. Интертекстуальный анализ отражения национальной культуры в российской туристической рекламе // Политическая лингвистика. 2015. № 4 (54). С. 154–156.
Хачатрян А.Р., Шахвердян А.А. Национальные особенности восприятия рекламы // Шестнадцатая годичная научная конференция. Ереван, 2023. C. 319–328.
Шаврина Е.Е. Влияние межкультурной коммуникации на развитие социальных сетей // Холодная наука. 2024. № 12. С. 83–91.
Шмаков В.С. Модификация парадигмы социокультурного развития локальных сообществ в зеркале модернизации // Вестник Пермского университета. Философия. Психология. Социология. 2023. № 4. С. 494–505. https://doi.org/10.17072/2078-7898/2023-4-494-505.
Яковлева Е.Л. Влияние рекламы на консюмеризм Homo Glamorous // Гуманитарий: актуальные проблемы гуманитарной науки и образования. 2023. Т. 23, № 1 (61). С. 57–71. https://doi.org/10.15507/2078-9823.061.023.202301.057-071.
 
References:
 
Bogatyreva, O. V. (2015) Reklama kak nositel' i translyator kul'turnykh tsennostei [Advertising as a carrier and translator of cultural values]. Gumanitarnye, sotsial'no-ekonomicheskie i obshchestvennye nauki. (8), 31–33. (In Russian).
Borisova, I. V. (2023) Localization of Foreign Language Content as a Means of Increasing the Effectiveness of Intercultural Communication. Russian Social and Humanitarian Journal. (4), 1–13. Available from: doi:10.18384/2224-0209-2023-4-1351. (In Russian).
Dzhumageldiev, S., Nurymova, S. & Dzhumamyradov, B. (2024) Sotsial'nye izmeneniya v usloviyakh globalizatsii [Social changes in the context of globalization]. Nauka i mirovozzrenie. (29), 1–6. (In Russian).
Erekesheva, L. G. (2016) The Concept of Culture in Theoretical Sociology: the Problem of the Definition. Kul'turologicheskii zhurnal. (1 (23)), 1–17. (In Russian).
Fadeeva, G. M. & Savchenko, D. G. (2019) Crossing the Boundaries of Languages and Cultures: European Fairy Tales in the Context of Globalization. Vestnik of Moscow State Linguistic University. Humanities. (3 (819)), 227–239. (In Russian).
Fu, L., Guo, L. & Ilyushkina, M. Yu. (2015) Intertextual Analysis of the National Culture Representation in Russian Tourism Advertisements. Political Linguistics. (4 (54)), 154–156. (In Russian).
Gavrikova, E. O. & Kaiser-Danilova, N. V. (2018) Cultural Stereotypes and Their Reflection in Transnational Advertising. Nauchnyi Dialog. 12 (4), 221–243. Available from: doi:10.24224/2227-1295-2023-12-4-221-243. (In Russian).
Gridina, V. V. & Biryukova, A. B. (2023) National Traditions in Everyday Life of Student Youth. Sociologу. (3), 197–205. (In Russian).
Iakovleva, E. L. (2023) The Impact of Advertising on Homo Glamorous Consumerism. Gumanitarii: aktual'nye problemy gumanitarnoi nauki i obrazovaniya. 23 (1 (61)), 57–71. Available from: doi:10.15507/2078-9823.061.023.202301.057-071. (In Russian).
Kagan, M. S. (1991) Sistemnyi podkhod i gumanitarnoe znanie: izbrannye stat'I [System approach and humanitarian knowledge: selected articles]. Leningrad. 137 p. (In Russian).
Kairambaeva, A. Zh. (2012) Cognitive and Pragmatic Aspects of Outdoor Advertisement Perception by the Respondents in Different Regions. Bulletin of Kemerovo State University. (4-3 (52)), 218–222. (In Russian).
Khachatryan, H. & Shahverdyan, A. (2023) National Features of the Perception of Advertising. In: Shestnadtsataya godichnaya nauchnaya konferentsiya. Erevan, рр. 319–328. (In Russian).
Kiselyov, A. F. & Lubkov, A. V. (2023) The Power of Tradition in Russian History. Nauka i shkola. (2), 71–78. Available from: doi:10.31862/1819-463X-2023-2-71-78. (In Russian).
Lisenkova, A. A. (2017) Igry s identichnost'yu kak novaya forma inkul'turatsii [Games with identity as a new form of inculturation]. Chelovek. Kul'tura. Obrazovanie. (1 (23)), 114–121. (In Russian).
Mironova, N. V. (2019) Culture and Civilization Under Globalization. Humanitarian Vector. 14 (2), 20–26. Available from: doi:10.21209/1996-7853-2019-14-2-20-26. (In Russian).
Moskovchuk, L. S. (2022) Cultural Appropriation as an Ethical Problem in the Context of Cultural Heritage Preservation. Nasledie vekov. (1 (29)), 54–62. Available from: doi:10.36343/SB.2022.29.1.005. (In Russian).
Nifaeva, O. (2012) The Evolution of Social Advertising Functions. Prakticheskii marketing. (9 (187)), 33–39. (In Russian).
Nikulin, Yu. S. (2023) How the Digital Marketing Market Transforms with the Growing Mobile Audience Share in the World / Russia. Prakticheskii marketing. (12 (318)), 40–45. Available from: doi:10.24412/2071-3762-2023-12318-40-45. (In Russian).
Osijanova, A. V. & Beznosyuk, D. A. (2023) Translation Pecularities of English-Language Texts oгf Food Advertising into Russian. Baltic Humanitarian Journal. 12 (2 (43)), 58–62. Available from: doi:10.57145/27129780_2023_12_02_09. (In Russian).
Perchun, N. V. (2006) Traditsii kak element dukhovnoi kul'tury [Traditions as an element of spiritual culture]. Izvestiya TRTU. (2 (57)), 147–154. (In Russian).
Polycigan, A. (2016) Cultural Globalization as a Factor of Transformation of the Russian Village. V mire nauki i iskusstva: voprosy filologii, iskusstvovedeniya i kul'turologii. (2 (57)), 24–29. (In Russian).
Revenko, A. A. (2016) Online Media Resources as a Tool of Promoting Russian Cultural Heritage in the Process of Culture Globalization. Theoretical and Practical Issues of Journalism. 5 (4), 641–653. Available from: doi:10.17150/2308-6203.2016.5(4).641-653. (In Russian).
Rezanova, Z. I. (2012) Semiotic Representation of National Cultural Identity in the City Text. Tomsk State University Journal of Cultural Studies and Art History. (3 (7)), 19–26. (In Russian).
Shavrina, E. (2024) The Impact of Intercultural Communication on the Development of Social Networks. Cold Science. (12), 83–91.(In Russian).
Shmakov, V. S. (2023) Modification of the Paradigm of Socio-Cultural Development of Local Communities in the Mirror of Modernization. Perm University Herald. Series Philosophy. Psychology. Sociology. (4), 494–505. Available from: doi:10.17072/2078-7898/2023-4-494-505. (In Russian).
Solotareva, L. G. (2006) Contemporary Advertisement as Economic and Cultural Phenomena. Civil Aviation High Technologies. (102), 50–56. (In Russian).
Sorokin, P. A. (1992) Moya filosofiya – integralizm [My philosophy is integralism]. Sotsiologicheskie Issledovaniya. (10), 35–38. (In Russian).
Sukharev, Yu. A. (2015) A Conceptual Framework for Realities of a New Cultural Change. Vestnik of Moscow State Linguistic University. Humanities. (13 (724)), 9–21. (In Russian).
Titorenko, A. O., Zakirova, A. R. & Eroshenko, T. I. (2024) The Influence of Chinese Culture on the Advertising Strategies of International Brands. Young Don Researcher. 9 (6 (51)), 44–47. (In Russian).
Volodina, M. N. (2018) "Media-Culture": Pro Et Contra (from the Perspective of Domestic and Foreign Researchers). Political Linguistics. (1 (67)), 10–18. Available from: doi:10.26170/pl18-01-01. (In Russian).
Zhigalov, S. V. (2017) Ponyatie «kul'turnye tsennosti»: plyuralizm podkhodov [The concept of "cultural values": pluralism of approaches]. Pravo i sovremennye gosudarstva. (5), 17–22. (In Russian).